「美肌に導きます」「お肌のコンディションを整えます」「本来の美しさを引き出します」。エステサロンのページでよく見かけるこれらの表現、実はお客さんの心にはほとんど届いていません。サロン側は魅力を伝えているつもりでも、お客さんは「ふーん」で素通りしている。この現象の裏には、サロンとお客さんの間にある「ゴールのずれ」が隠れています。
「美肌に導きます」はサロン目線の機能的ゴール
美肌になる、肌を整える、ハリを出す、ツヤを与える。これらはすべて施術の結果、つまり「機能的なゴール」です。施術で得られる効果をそのまま伝えているだけなので、サロン側からすると何がいけないのか分かりにくいかもしれません。
でも考えてみてください。「美肌に導きます」と書いてあるサロンは、ホットペッパーの中に何百とあります。どこも同じようなことを書いている。お客さんからすると、「どこも同じに見える」状態です。これでは選ばれようがありません。
問題は表現が間違っていることではなく、お客さんが求めているゴールのレベルとずれていることなんです!
エステに通いたいお客さんが本当に求めている感情的ゴール
エステに通いたいと思っているお客さんの頭の中を覗いてみましょう。お客さんが考えているのは「美肌になりたい」という抽象的な願望ではありません。
「ファンデーションを厚塗りしなくて済む肌になりたい」。毎朝鏡の前で、シミやくすみを必死に隠している自分が嫌。「すっぴんでコンビニに行ける自分になりたい」。近所のコンビニに行くだけなのに、わざわざメイクしないと外に出られない。「同窓会で老けたねって言われるのが怖い」。久しぶりに会う友達にどう思われるか不安で仕方ない。「写真を撮られるのが嫌じゃなくなりたい」。家族写真でも友達との集合写真でも、いつも端に逃げてしまう。
どれも「美肌」という一言では表現できない、もっと切実な感情です。お客さんは美肌になりたいのではなく、恥ずかしい思いをしたくない、自信を持ちたい、堂々と生活したいという感情的なゴールを持っています!
機能的ゴールと感情的ゴールのずれがサロン集客を止めている
サロンが伝えているのは「美肌」「ハリ」「ツヤ」という施術結果。お客さんが求めているのは「恥ずかしくない自分」「自信を持てる毎日」。このずれが、ページを読んでもらえない原因になっています。
なぜずれが生まれるかというと、サロン側は施術のプロだからです。施術の効果を正確に伝えようとするあまり、技術的な結果を言葉にしてしまう。でもお客さんは施術の専門家ではないので、「美肌」と言われてもそれが自分の悩みを解決してくれるかどうかがピンとこないんです。
私のサロンでも同じことが起きていました。メニューの説明に施術の効果ばかり書いていた時期は、ページの反応がとても薄かった。お客さんの目には止まっていたはずなのに、予約にはつながらない。そんな状態が続いていました。
感情的ゴールに合わせた言葉に変えるだけで予約が増える
この「機能的ゴール」と「感情的ゴール」のずれに気づくと、ページに書く言葉が自然と変わります。
「美肌に導きます」ではなく、「ファンデーションに頼らない素肌を目指しませんか」。「肌を整えます」ではなく、「写真を撮られるのが怖くなくなる肌へ」。「ハリのある肌に」ではなく、「久しぶりに会った友達に”何かしてる?”と聞かれる肌に」。
同じ施術なのに、響き方が全く違いますよね。お客さんは自分の感情を代弁してくれている言葉に出会ったとき、「この人は私のことを分かってくれている」と感じます。そしてそのサロンを選びます。
私のサロンでも、この言い換えをしてからお客さんの反応が明らかに変わりました。「まさに私のことだと思って予約しました」と言ってくださる方が増えたんです!
お客さんの感情的ゴールを見つける方法
感情的ゴールを見つけるのは、実はそれほど難しくありません。カウンセリングのときにお客さんが話してくれる言葉の中に、すべてのヒントがあります。
「ファンデが崩れるのが気になって」「最近写真写りが悪くて」「旦那に疲れてるねって言われて」。こういう何気ないひと言が、お客さんの感情的ゴールそのものです。
やることは2つだけ。お客さんの言葉をメモすること。そしてその言葉をそのままページに使うこと。機能を伝えるのではなく、感情に届く言葉を選ぶ。これだけでサロンの集客は変わります。今日からカウンセリングの中で、お客さんの感情的ゴールに耳を傾けてみてください!
